10 Tips para implementar un Programa de Lealtad exitoso

¿Por qué algunos programas de lealtad funcionan y otros no? Las estadísticas revelan que 8 de cada 10 programas de lealtad mueren durante los primeros 5 años de vida; y aquellos que logran sobrevivir, raramente alcanzan los resultados deseados.

En promedio, los consumidores son miembros de 6 a 15 programas de lealtad de distintas compañías, pero solamente utilizan uno o dos de forma habitual. Pareciera como si se unieran a ellos por prevención: “puede ser que algún día me convenga”, más que por convicción: “realmente valoro sus beneficios y voy a utilizarlos”.

Este tipo de comportamiento nos lleva a concluir que la mayoría de los programas de lealtad en México han sido ineficaces para lograr el objetivo principal para el que fueron creados: generar lealtad.

¿Cuáles son los factores que influyen en el éxito o fracaso de un programa de lealtad? Estos son 10 tips clave que le ayudarán a aumentar las probabilidades de éxito:

1. Definir el objetivo

Los programas de lealtad deben concebirse con un fin en mente. Lo primero que debe hacer es preguntarse: ¿qué es lo que deseamos conseguir?

Algunos objetivos podrín ser:

• Captar nuevos clientes / incrementar la participación de mercado.
• Retener clientes actuales / prolongar la relación con ellos.
• Aumentar ventas de un mismo producto o servicio.
• Aumentar ventas de productos complementarios / ventas cruzadas.
• Fortalecer la imagen de marca.
• Obtener información sobre patrones de consumo / investigación de mercados.

2. Enfocar acciones en los grupos de clientes más atractivos

Es muy difícil que un único programa de lealtad se adapte a las necesidades y expectativas de todos los clientes; es por esto que, lo más recomendable es analizar la base de clientes e identificar los segmentos más atractivos en términos de rentabilidad y potencial de fidelización.

Enfoque sus esfuerzos en estos grupos y a medida que vaya obteniendo resultados vaya ampliando el programa a otras audiencias.

Por ejemplo, si se trata de una tienda de ropa y accesorios, podría enfocarse primero en los clientes de sexo femenino ofreciendo recompensas atractivas como bolsos de mano exclusivos o un tratamiento de SPA.

3. Conocer a sus clientes

Hacer una investigación de mercados es requisito indispensable para diseñar un programa de lealtad a la altura de las expectativas y exigencias de los clientes.

Es importante, como primera fase, llevar a cabo una investigación que provea información acerca de qué buscan los consumidores, los beneficios y recompensas que valoran, sus preferencias de comunicación, etc.

Una vez lanzado el programa, es importante implementar una estrategia anual para obtener retroalimentación de los clientes miembros y conocerlos cada día mejor. Para esto puede apoyarse de encuestas de satisfacción que sean cortas y fáciles de responder.

4. Ofrecer recompensas atractivas

Los beneficios económicos son la base fundamental de cualquier programa de lealtad; en consecencia, ofrecer premios poco atractivos y relevantes es un camino seguro al fracaso.

Es de gran importancia que su catálogo de recompensas este alineado a los gustos, intereses y estilos de vida de sus clientes frecuentes.

5. Otorgar beneficios adicionales a través de alianzas con terceros

Además de los premios, un programa de lealtad debe ofrecer otros beneficios a través de alianzas con terceros o socios de negocio. Por ejemplo, una boutique podría establecer un acuerdo con un SPA cercano para que sus clientes leales obtengan un descuento especial en un masaje relajante.

Lo importante aquí es que las empresas aliadas le ayuden a fortalecer su imagen y que estén dirigidas a segmentos similares del mercado.

6. Ofrecer beneficios no económicos que vinculen emocionalmente a los clientes fieles

Los premios y beneficios económicos no son suficientes para que los clientes conecten emocionalmente con su empresa y sean inmunes a la seducción de la competencia.

Para esto resulta fundamental ofrecer también beneficios no económicos que le muevan el corazón al socio. Se trata de recompensas intangibles pero poderosísimas para construir la lealtad. La clave es lograr que los miembros se sientan reconocidos, valorados y parte de un club “exclusivo” de personas.

Por ejemplo, un restaurente podría invitar a los clientes regitrados en su programa de lealtad a participar en una clase de cocina exclusiva con el chef.

7. Diseñar un sistema simple de acumulación y redención de puntos

La mayoría de los programas de lealtad ofrecen recompensas y beneficios realmente atractivos pero sufren por no contar con un sistema claro y sencillo de acumulación y redención de puntos.

Hay que recordar que sus clientes están saturados de mensajes e información y carecen del tiempo y del interés para aprender a usar su programa. Si la dinámica del mismo es complicada, los socios se olvidarán de él rápidamente.

Cuanto más sencillas sean las reglas del programa, más motivados estarán los clientes a utilizarlo.

8. Generar una sensación de “Momentum”

Varios estudios muestran que a medida que un socio se siente más cerca de un premio, consume con mayor frecuencia para poder alcanzarlo. Es precisamente por esto que una de las etapas más vulnerables de un programa de lealtad es al arranque, cuando el cliente apenas se ha suscrito y se encuentra muy desvinculado por ver las recompensas aún muy lejanas.

Por ejemplo, si su objetivo es que los clientes realicen 8 compras de $100 pesos (acumulando 800 puntos) para poder acceder a un premio, ofrezca premios con precio mínimo de 1,000 puntos y regale un “bono de bienvenida” al programa de 200 puntos. El número de compras necesarias para acceder al premio seguirá siendo el mismo (8), pero los clientes sentirán que han avanzado y que se encuentran más cerca del premio, lo que los motivará a comprar más.

Una de las características de los programas de lealtad exitosos es su habilidad para crear una sensación de “momentum” que haga que los socios se sientan cerca del premio y modifiquen su comportamiento de consumo.

9. Comunicar el programa y sus beneficios constantemente

Desde el primer momento en que un cliente se convierte en socio de su programa de lealtad, la empresa debe mantener un canal fluido de comunicación. La comunicación:

• Permite que su programa se mantenga presente en la mente del cliente.
• Capacita al socio para que aprenda a utilizarlo.
• Aumenta el valor percibido de su programa contra los de la competencia.
• Motiva el uso del mismo.

Utilice distintos recursos para mantener a los miembros informados y actualizados. Algunas alternativas muy eficaces son:

• Boletines electrónicos.
• Catálogo de premios y beneficios.
• Revista mensual o trimestral con artículos de interés para el socio.
• Línea telefónica 01-800.
• Sitio web.
• Redes sociales.

10. Monitorear los programas de lealtad de la competencia

Es importante monitorear constantemente los programas de la competencia para responder rápidamente ante cualquier oferta singular.

Implemente un área de inteligencia competitiva responsable de conocer a profundidad todos los programas que existen en el mercado, sus fortalezas, debilidades, estrategias de comunicación, etc. Aprenda de sus aciertos y errores para mejorar su propio programa y fortalecerlo cada día más.